Avec l’extinction rapide du marketing sortant massif, celui qui consiste encore à traîter vos clients, vos prospects de la même manière, avec les mêmes actions, les mêmes messages, il est devenu indispensable d’identifier des poches de croissances, des leviers d’optimisation pour conserver ou travailler votre avantage concurrentiel.
Vos cibles recherchent, comparent et surtout décident le plus souvent sans vous consulter, il est nécessaire de les accueillir avec toujours le meilleur service, le meilleur produit et le meilleur argumentaire (à différentier en fonction des différents stades d’achat). Si il est assez rare d’identifier avec précision la combinaison magique qui présentera le retour gagnant à tous les coups, il existe des dispositifs permettant de continuellement progresser en optimisant vos conversions en ligne, sans nécessiter de lourds développements chronophages. On va parler ici d’AB testing, cette technique qui vous permettra de comparer deux versions d’une page, d’un produit, d’un message, … pour identifier celui qui fonctionne le mieux, il. celui qui présente les meilleurs résultats par rapport à votre objectif : conversion, ventes, inscription, leads…
Prêt pour découvrir comment cette technique peut accompagner votre croissance ? On plonge 🤿, c’est par ici 👇.
Les origines de l’AB testing
Avant tout, rendons à l’AB testing ses origines historiques. Si on en parle beaucoup aujourd’hui, c’est au début du siècle dernier qu’il émerge. Un biologiste, statisticien au nom de Ronald Fisher, a analysé et comparé scientifiquement deux expériences différentes.
Ces travaux ont conduit à des avancées majeures et son principe, l’AB testing, s’est progressivement invité dans les essais cliniques après la seconde guerre mondiale.
Il faudra attendre les années 60’s et 70’s pour que ce procédé soit décliné sur des pratiques marketing, majoritairement sur des supports print. Les années 90’s et l’avénement du digital a terminé d’installer la pratique comme réflexe des professionnels du marketing.
Décliné sur votre site, l’AB testing, vous permettra de tester sur vos visiteurs, différentes alternatives de vos pages, leur enchaînement, vos images, vos boutons d’actions ou encore vos argumentaires et vous ouvrira les portes vers des taux de conversion augmentés, qu’il s’agisse de ventes, de téléchargement de vos contenus, ou encore de leads qualifiés (contacts chauds).
Quels sont les bénéfices de l’AB testing pour votre entreprise ?
Il existe de nombreux avantages à mettre en place un dispositif d’AB testing dans votre entreprise. Si il en existe d’autres qui présentent des reliefs différents en fonction des profils d’utilisateurs, nous allons nous concentrer sur les 4 bénéfices qui nous semblent être les plus transverses et critiques pour n’importe quel acteur.
Efficacité augmentée
Les ventes sur votre site e-commerce plafonnent ? Vos actions répétées ne permettent pas de dégager un surplus de marge ? Ne cherchez pas plus loin, les solutions ne sont probablement pas très éloignées. La mise en place d’une pratique d’AB testing dans votre entreprise vous permettra rapidement d’identifier quels sont les premiers leviers à travailler pour explorer de nouvelles poches de croissance.
C’est un réflexe qui prend de l’ampleur, et qui n’est pas réservé qu’aux acteurs les plus modestes. Les mastodontes du marché en font aussi un rituel. Booking.com réalise plus de 10 000 AB tests par an, pour s’assurer de proposer toujours la meilleure offre et gagner en efficacité. Amazon aussi.
Améliorer vos campagnes marketing
Si vos campagnes d’emailing ou Adwords stagnent ou ne vous satisfont plus ? Le réflexe d’AB testing vous permettra graduellement d’optimiser votre taux d’ouverture de vos emails, le taux d’engagement et in fine votre taux de conversion à l’aide d’optimisations répétées pour trouver la bonne combinaison, celle qui parle le mieux à vos cibles, qui leur correspond.
Optimiser vos campagnes marketing, adwords ou autres contribuera également à affûter vos coûts d’acquisition rendant plus efficace votre budget marketing.
Mieux connaître les habitudes et comportements de vos cibles
Décliner un plan d’AB testing facilitera votre compréhension des usages et pratiques de vos cibles sur votre sites. Cela vous donnera ainsi plus de contenu pour proposer toujours plus de messages pertinents à vos cibles. Comme nous l’avons déjà dit, la pertinence conduit à une confiance augmentée et c’est une grande étape franchie en vue de convertir vos visiteurs.
Favoriser la culture du changement en interne
Encore aujourd’hui, plus d’un décideur marketing sur 3 considère que son développement est limité par les compétences internes de ses équipes (ce qui invite à poser la question de la formation des collaborateurs ? 🤫). Déployer une culture de l’AB testing favorise les initiatives de vos collaborateurs, les engage dans une culture de tests (soit on réussit, soit on apprend) et l’efficacité opérationnelle. Enfin, c’est une étape modeste qui prépare progressivement la bascule vers le service client, celui qui nous différentie.
Quelques exemples et principes de base d’une approche d’AB testing réussie.
L’objectif ici n’est pas d’inscrire une liste à la Prévert des solutions d’AB testing disponibles sur le marché. D’une manière générale, je considère qu’il est essentiel de pourvoir tester avant de choisir afin de pouvoir s’assurer que son besoin est correctement satisfait et les moyens associés aussi (attention à ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre). Il sera tout à fait possible de changer d’outils par la suite, même si cela peut sembler lourd, la plupart des solutions sont aujourd’hui disponibles via API, ce qui limite considérablement le temps de déploiement (le plus gourmand en temps étant la formation et la montée en compétence).
Nous allons simplement évoquer rapidement trois exemples de périmètres sur lesquels une pratique AB testing peut être déployée. Cette liste n’est absoluement pas exhaustive mais couvre les premières initiatives actionnables que vous pourriez décliner.
L’AB test on-page
Il s’agit ici de décliner sur une page donnée une variable alternative à soumettre à vos visiteurs pour aiguiser votre conversion. Il peut être porté sur le prix, l’argumentaire de votre offre, le visuel de la remise, l’inscription à votre newsletter, … Ne perdez pas de vue que l’optimisation recherchée est nécessairement duale : engagement augmenté de vos visiteurs et par extension une conversion améliorée. C’est du gagnant-gagnant.
Les tests par redirection
Il s’agit ici d’optimiser l’enchaînement des pages pour vos visiteurs. Cela peut faire référence à votre tunnel de conversion, ou simplement un point d’optimisation dans la navigation générale de votre site. Dans tous les cas, en soumettant à vos cibles, deux alternatives aléatoires, cela vous permettra (après un échantillon suffisamment conséquent) d’identifier quels sont les combinaisons de pages et l’enchaînement qui convient le mieux à la navigation de vos cibles et à leur conversion.
L’emailing
C’est souvent la première déclinaison utilisée en matière d’AB testing pour des raisons de développement et d’exécution principalement. Mais c’est aussi, celle qui vous donnera des résultats rapides et actionnables. Vous pouvez ainsi mettre cela en place sur vos campagnes d’emailing marketing, automatisées ou ponctuelles, pour optimiser vos taux d’ouvertures, vos taux de lecture ou d’engagement. Vous pouvez donc choisir d’affiner vos visuels, vos objets d’emails ou encore comparer une version d’emails textes avec une variantes vidéo ou audio. Les exemples sont nombreux et votre imagination calibrée à votre environnement métier baliseront votre terrain de jeu.
Quelques principes de bases pour un AB testing efficace
Quels sont les « pain points », les difficultés rencontrées sur votre site ?
En identifiant les principaux points de blocages de votre site, vous parviendrez à prioriser vos efforts pour les inscrire dans une feuille de route de test. Cela est extrêmement important de pouvoir lister précisément les optimisations recherchées et les trier par importance. Attention, à ne pas vous tromper d’objectif. Inutile par exemple de vous concentrer sur un AB test portant sur une page avec un taux de rebond conséquent mais aux visites faméliques. Ce n’est certainement pas votre priorité. La plupart des tests on-site démarrent sur votre tunnel de vente, votre page d’accueil ou encore les pages produits de vos meilleures ventes.
Documenter vos tests et partager vos résultats pour favoriser l’acculturation et l’engagement interne
Définir vos KPIs attendus
Il est préférable de définir vos objectifs avant de décliner vos tests. Cela vous permettra de positionner vos initiatives sur une balance « réussite ou enseignement ». D’une manière générale, définissez vos objectifs avant est un réflexe plus sain et permet de garder les « pieds sur terre ». Une des erreurs les plus fréquentes consiste à vouloir faire dire ce que l’on veut aux chiffres ce qui est, avouons-le, plus délicat lorsque les objectifs sont explicités en amont.
Une variable à la fois sur des échantillons de même taille
Un autre piège de l’AB testing consiste à vouloir tout tester d’un coup. Si l’ambition est louable, elle est plus que délicate. On recommande de ne tester qu’une variable à la fois dans un test ce qui permet de disposer d’une lecture claire et non ouverte à l’interprétation « oui, mais… ». Il existe bien entendu des solution de test MVT (multi-variés) qui généralement nécessitent des équipes plus denses et des compétences plus expertes pour leurs analyses.
Aussi, pensez à comparer vos variantes sur des cohortes de même taille et de manière aléatoire.
Un travail en collaboration transverse
Pour ne pas vous essouffler, nous recommandons de travaillons en amont avec vos équipes techniques, votre DSI, vos développeurs pour fédérer au projet mais également d’anticiper les travaux associés. L’objectif n’est pas de vivre avec vos solutions d’AB test, il vous paraîtra ainsi plus logique et efficace d’intégrer vos enseignements directement à votre site et d’allouer vos ressources à d’autres tests pour continuellement progresser.
Vos efforts seront recompensés
En implémentant une politique d’AB testing, vos efforts marketing / e-commerce seront recompensés et votre efficacité business n’en sera que renforcée. Alors qu’attendez-vous ?
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