Il y a 15 ans, la génération actuelle des quarantenaires considérait que si l’on n’était pas sur Facebook, on n’existait pas. Même si le réseau social de Mark Zuckerberg peut sembler un peu old school aujourd’hui ou tout du moins le claim précédent, il n’en reste pas moins qu’une présence en ligne aujourd’hui est indispensable. En attestent les scores d’engagement sur les réseaux sociaux. Mais il en est de même avec les entreprises qui ont du saisir la balle au bond pour gonfler leur visibilité en ligne et accompagner les attentes de leurs cibles. En complément et sous l’impulsion d’une tendance forte à la plateformisation (Musique, VOD, services à la personne …), les marketplaces e-commerce fleurissent. Certains considèrent qu’elles sont l’avenir du commerce en ligne et du retail en général. Alors, peut-on encore aujourd’hui, véritablement, se passer des marketplaces e-commerce ? Prêt ? On plonge 🤿, c’est par ici👇.
Le comportement de nos cibles et l’avénement du e-commerce ont altéré radicalement l’industrie retail.
En se positionnant au coeur de nos vies, le digital a modifié une large part de nos habitudes. D’ailleurs, l’essor du commerce en ligne est une bonne représentation des modifications profondes que cela a permis. Certes, la pandémie (oui, toujours la même) a contribué mais certaines tendances « marché » également. Le fait d’avoir à la portée de nos doigts des réponses directes à nos questions influe de manière conséquente sur notre rapport aux choses et au monde du retail en particulier.
Les récentes statistiques publiées par la FEVAD semblent indiquer qu’il n’y aura pas de marche arrière et que le digital ne va que s’accentuer. Ce que cela signifie pour les marques et les acteurs du commerce en général est que si vous n’êtes pas en ligne (d’une manière ou d’une autre), vous n’existez pas. Le e-commerce s’installe durablement dans notre quotidien. D’ailleurs sa part dans le commerce global affiche une tendance haussière depuis son arrivée, signe que le commerce en ligne a encore de (très) beaux jours devant lui. Et mis à part quelques exceptions locales, comme mon boulanger, tout le monde est en ligne.
La possibilité de proposer et vendre vos produits en ligne a effectivement impacté en profondeur le modèle traditionnel de retail.
Avec tout ces avantages, il faudrait être fou pour ne pas se laisser tenter :
- Taille du marché : votre marché ne dépend plus uniquement de votre point de vente, votre seule présence en ligne (le monde est désormais un village planétaire) suffit à abolir les anciennes frontières géographiques, du moment que vous êtes en capacité de livrer, bien entendu.
- Optimisation des coûts : le fait de vendre en ligne ne nécessite pas de boutique physique pour entreposer vos produits. Pas de ressources en magasin à rémunérer non plus. Et si naturellement vous pouvez avoir d’autres coûts, cette optimisation vous permettra d’être plus rentable.
- Flexibilité : votre site reste ouvert 24 heures sur 24. Vous proposez un service ouvert et flexible en fonction des véritables besoins de vos cibles. Vous vous adaptez et non pas l’inverse. Vous peaufinez la notion d’effort fourni par votre prospect.
- Analyses : avec une myriade d’outils disponibles et plutôt simples d’utilisation d’ailleurs (pour la plupart), vos performances e-commerce n’auront plus de secrets pour vous : trafic, engagement, conversions (retrouvez notre article sur les KPIs indispensables en e-commerce).
Nul doute que votre activité est déjà en ligne. Mais si jamais ce n’était pas le cas, pourquoi rester les bras croisés et laisser votre concurrence profiter de ces avantages sans agir ?
La question n’est plus tellement de savoir si vous vendez en ligne ou non mais comment maximiser votre REACH (votre portée en ligne).
P. Findlay – extrait de l’ouvrage E-commerce (en cours de rédaction)
Pourquoi les marketplaces ?
Avec les possibilités infinies permises par le commerce en ligne, la question est donc de savoir où vous vous trouver sur la migration d’un plan local à une emprise globale. Mais pour comprendre la bascule progressive vers les marketplaces, il convient de s’interroger en amont sur les moteurs de cette tendance : les consommateurs. Il faut démarrer avec ce qui motive les clients, vos clients, de manière à mieux servir leurs besoins. Après tout, la dynamique du business en ligne n’a-t-elle pas vocation à nous rapprocher de nos cibles ?
Encore aujourd’hui, la plupart des recherches pour un produit démarre sans surprise… dans un moteur de recherche, qui va lister un ensemble de résultats à l’internaute. C’est un début et certains pourraient vous dire que c’est là que démarre la première marketplace. On y trouve des résultats pour une recherche au même endroit mais factuellement, ce n’est pas très aidant, vous ne trouvez pas ?
Les consommateurs recherchent avant tout de la simplicité et de la pertinence par rapport à leur recherche initiale en minimisant la notion d’effort portée à leur quête. C’est ainsi que les marketplaces sont construites. L’emergence rapide des places de marché correspond parfaitement à cette attente consommateurs : tout réunir en un seul endroit. On est ici sur le principe du one-stop-shop. Saviez-vous, par exemple, qu’en France, près de sept Français sur 10 ont acheté au moins une fois sur Amazon.fr au cours des 12 derniers mois. D’ailleurs avec plus de 300 millions de produits vendus, on comprend rapidement pourquoi amazon.fr se classe dans le top 10 des sites les plus visités en France avec plus de 150 millions de visiteurs uniques tous les mois. Et là, on ne parle que d’Amazon, mais vous connaissez sans doute ebay, cdiscount, aliexpress et tant d’autres…
Donc en synthèse, si vous voulez vendre (toujours plus à toujours plus de clients), pourquoi ne pas investiguer aussi les sites que vos clients et prospects consultent ?
Quelles sont les clés du succès d’une marketplace e-commerce ?
Pour réussir à s’imposer comme un réflexe consommateur, une place de marché doit regrouper 3 facteurs clé de succès.
Apporter de la valeur
Tout d’abord, une marketplace doit apporter de la valeur. Sans valeur pour le client final, pas d’utilisation. Et pas de valeur perçue pour le client final, ça se traduit par des ventes faméliques et peu engageantes côté vendeurs. C’est en effet la base de l’approche. Vous vous souvenez du one-stop-shop ?
Transparence et confiance
Ensuite, pour s’imposer, une place de marché doit afficher une approche commerciale transparente. Finies les commissions nébuleuses ou encore les conditions générales de ventes opaques. En étant limpide, la marketplace va engager un sentiment de confiance. Là encore, la confiance est un des piliers d’une relation commerciale pérenne.
Approche globale
Enfin, la marketplace à succès parvient à construire des passerelles invisibles entre ses clients (les vendeurs) et les utilisateurs pour adresser les problématiques récurrentes en e-commerce. La mise en place d’une chaîne logistique, une politique de retours produits ou encore une cinématique de traitement des réclamations. Sans ces passerelles, la marketplace ne réussira pas.
Les différents types de marketplaces ?
Bon, OK vous êtes convaincus et souhaitez positionner certains produits sur une marketplace. Parfait. Mais attention, elles ne se ressemblent pas toutes et disposent de spécificités qui les rendent uniques. Donc avant de vous poser la question de la marketplace qui vous convient, il faut, en amont, savoir qu’il existe 3 grands types de places de marché.
La marketplace globale
C’est la place de marché qui vient le plus rapidement à l’esprit, non ? Ici, vous y trouverez tous les produits à destination de tous les clients. On trouve un choix très large pour satisfaire les besoins les plus variés. On pense notamment aux Amazon, Ebay et encore Aliexpress.
La marketplace verticale
Ici, on va se concentrer sur une niche, un marché. Comme le marché des chaussures de sports, les bijoux ou encore les loisirs. C’est ici que l’on va retrouver des produits similaires vendus par une litanie de vendeurs différents. Si vous avez déjà fait un tour sur le site booking.com, vous comprendrez rapidement ce dont on parle. Idem pour le site manomano.fr spécialisée dans le bricolage et aménagements extérieurs…
La marketplace horizontale
On est davantage dans le mélange des genres, à la frontière d’une approche globale et verticale. On trouve par exemple des places de marché positionnées non pas sur des niches mais plutôt des valeurs ou des principes forts. Le meilleur exemple ici est Etsy (qui avait racheté son concurrent français AlittleMarket, n’oublions pas 😥) une plateforme sur laquelle tout est fait-main. Pas de marché spécifique mais un principe commun à tous les vendeurs et une attente forte de tous les clients finaux.
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OK, mais alors comment bien choisir la marketplace qui vous convient ? Pour cela, il y a plusieurs items à considérer comme les frais de commissions, les frais d’inscription, la couverture de votre catalogue produits, la promotion (de vos articles)… Décréter qu’une marketplace vous convient mieux nécessite avant tout un alignement d’ensemble entre vos objectifs business et les moyens que vous vous donnerez pour les atteindre.
P. Findlay – extrait de l’ouvrage E-commerce (en cours de rédaction)
Pourquoi les marketplaces e-commerce attirent-elles ?
Dans une de ces récentes communications, Ebay a indiqué que près de 9 petites entreprises sur 10 qui vendaient depuis leur plateforme distribuait en moyenne à plus de 15 pays (en plus de leur pays d’implantation). Cet argument à lui-seul illustre que même si votre activité n’est pas mondiale, les places de marché vous permettent de devenir un acteur global ou tout du moins international.
Il existe bien entendu d’autres arguments pour valoriser l’intérêt de ces marketplaces.
Augmenter votre potentiel de ventes
On vient de le voir avec l’information sur eBay mais c’est applicable à la plupart des places de marché. L’objectif principale de votre activité e-commerce est de vendre (en apportant satisfaction à vos clients, bien entendu). Du coup, tous les leviers pour faciliter et augmenter cet objectifs doivent être étudiés, non ? Les marketplaces vous permettent d’étendre votre reach en élargissant votre visibilité à des cibles et territoires non exploités aujourd’hui. Qui dit non à de nouveaux canaux d’acquisition ?
Un marketing augmenté
L’exposition permise avec la marketplace va positionner votre activité et votre marque devant un nombre plus conséquent de prospects. En considérant votre marketing comme un investissement, votre présence démarrera votre funnel de conversion par une exposition augmentée. Par ailleurs, la plupart des places de marchés proposent des leviers d’acquisition marketing redoutables : bannières de catégories, annonces SEA ou encore Shopping. Avec des volumes conséquents, les approches sont intéressantes.
Mise en place, risque et lancement
Quand vous démarrez sur une marketplace, il vous sera demandé des frais de setup et une contribution aux efforts marketing. Tout cela est relativement modeste, surtout au départ. Ensuite, plus vous vendez, plus l’effort et la contribution évolueront mais dans l’ensemble c’est plutôt un bon problème, non ? Au final, votre approche ne doit servir simplement qu’à répondre aux besoins de clients finaux. C’est d’ailleurs, l’objectif global donc nous en conviendrons, cela constitue un risque fort modéré.
Un indice de confiance
Une des difficultés quand on lance son activité e-commerce est de construire une relation de confiance solide avec vos clients mais aussi d’inspirer confiance auprès de vos prospects qui ne connaissent ni votre marque, ni la qualité de votre produit. Se positionner sur une place de marché connue confère une crédibilité augmentée à votre marque par effet de bord. En considérant que la place de marché est un one-stop-shop, la plupart des clients finaux penser qu’ils achètent sur Amazon et se soucient peu finalement du vendeur. Vous pouvez alors profiter de cette approche pour surfer sur la confiance d’une marketplace reconnue.
Mais, il y a un « mais » (ou plusieurs)
Vendre vos produits sur une place de marché e-commerce présente en effet un certain nombre d’avantages qui deviennent les alliés de vos aspirations de croissance, mais il existe certaines limites qui doivent nuancer le portrait.
« You are not alone »
Michael Jackson le disait probablement mieux que quiconque mais un des freins qui bride certains e-commerçants est la concurrence souvent rude sur les places de marché. Vous pensiez être le seul à vouloir profiter des avantages ? Vous et vos confrères représentaient une proposition de valeur pour les clients finaux. N’oubliez pas une des finalités d’une marketplace, apporter de la valeur. Des concurrents vous en aurez toujours, sinon c’est soit que vous êtes sur un marché niche jusqu’à présent insoupçonné (et donc ils vont arriver) soit qu’il n’y a pas de marché pour votre offre.
Votre mission, si vous l’acceptez, sera donc d’apporter la meilleure expérience, une exécution marketing parfaite et le meilleur service au client final si vous souhaitez émerger parmi vos concurrents.
Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier
La marketplace a son objectif : vendre. Elle vise à proposer à ses clients finaux des produits et des catégories qu’elle juge utile et pertinente pour ses cibles. Elle ne fait pas la promotion d’entreprises. Les clients disent d’ailleurs acheter sur Amazon plutôt que de l’entreprise XXX sur la place de marché Amazon. C’est un fait, il faut l’accepter. Mais gare à ne pas mobiliser tous les efforts sur une place de marché qui ne valoriserait pas à la juste hauteur votre image de marque ou vos valeurs.
D’ailleurs, certaines places de marché ne présentent vos produits que si ils sont les moins chers pour leurs clients finaux. Ce point peut présenter un lourd poids dans votre ligne finale du compte de résultats.
Rien n’est gratuit
En lien avec le point précédent, en positionnant votre commerce en ligne sur une place de marché, vous aurez à vous acquitter de frais et commissions autres. Dans certains cas, cela représente une part considérable de votre marge. Alors, avant de vous lancer, pensez à avoir en tête votre marge de manoeuvre. Parfois, et en fonction de la santé de votre bilan comptable, mieux vaut ne pas vendre que vendre en dégradant fortement votre prix, vos marges et par extension votre positionnement sur le marché.
Les marketplaces e-commerce sont-elles l’avenir du commerce en ligne ?
Dans l’ensemble, il est vrai qu’il existe plus d’avantages à positionner vos produits sur une place de marché que de limites mais par transparence et pour éviter les déconvenues malheureuses, il est nécessaire de les connaître.
En s’inscrivant dans nos quotidiens, ils minimisent l’exposition de certains efforts marketing entrepris. Alors plutôt qu’affronter un concurrent mastodonte, pourquoi ne pas s’y allier et tester les eaux des marketplaces pour vos produits ? En remplaçant progressivement des approches élargies d’e-commerçants multi-marques, les places de marchés ont compris qu’une proposition de valeur précise était la réponse à une attente des consommateurs. La question devient alors, comment combiner votre activité e-commerce et une visibilité sur les marketplaces puisqu’in fine, le seul gouvernail qui importe est celui de la satisfaction client.
Dernier argument si il en fallait un, les marketplaces e-commerce ont enregistré en 2020, en France, plus de 30% du chiffre d’affaires du commerce en ligne, en nette augmentation versus les maigres 8% en 2012. Alors, allez-vous tenter l’expérience ?
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