L’heure de la rentrée sonne et il est désormais temps de convertir vos intentions en leviers de performance pour votre site e-commerce. Il existe de nombreux KPI e-commerce, certains plus basiques, d’autres plus élaborés, certains sont mêmes spécifiques à tel ou tel secteur d’activité. Il s’agit ici de revenir sur les principaux KPI pour offrir à la fois de la lisibilité et actionnabilité à votre démarche e-commerce. Et comme pour une recette de cuisine, l’approche est à la parcimonie et la justesse. Nous démarrons avec les 5 indicateurs e-commerce que vous devez mettre en place et maîtriser pour voir votre démarche de vente en ligne fleurir. Prêt ? On y plonge 🤿, c’est par ici👇.
Pourquoi avoir des KPI e-commerce ? 🧐
Démarrons avec une évidence, mais une évidence qui va mieux quand on la dit. La mise en place de KPI e-commerce, et en amont de surcroît, vous permettra tout d’abord de mettre fin au pilotage à l’aveugle où chaque réussite est spontanée et chaque échec est analysé. Le fait de déclarer des indicateurs en amont va vous faciliter la vie à au moins 4 titres.
- Visibilité : lorsque votre activité sait être définie par des indicateurs de performance (prenons ceux d’un compte de résultats par exemple si l’on souhaite démarrer de manière “très” macro), cela donne une activité plus lisible. En rendant les indicateurs connus de tous, cela valorise les bonnes performances et met en lumière les aspects sous-performants. La visibilité vous permettra de piloter sur des bases saines et identifier les aspects à ajuster le cas échéant.
- Culture du résultat : en illustrant les indicateurs de performance utiles à votre entreprise et dans l’éventualité où vous disposez d’une équipe, cela facilitera la transition vers une culture du résultat où les performances sont mesurées et chaque initiative mise au révélateur d’indicateurs connus de tous.
- Qualité : lorsque sont définis les objectifs et les indicateurs de mesure, le travail pour les atteindre (et les dépasser) passe nécessairement par une approche conjointe d’efficience et d’efficacité, c’est à dire atteindre les résultats en prenant aussi en compte les moyens (ressources/outils/arbitrages…) utilisés pour y parvenir.
- Décision : un de points importants lorsque l’on gère son activité e-commerce et celle de pouvoir prendre des décisions, les bonnes décisions et dans un temps assez contraint au risque de laisser filer une opportunité ou voir ses concurrents s’en saisir. Des indicateurs solides deviennent les totems de vérité, sur lesquels se construisent vos développements futurs.
Vous l’aurez compris, la définition de ces indicateurs va permettre in fine l’amélioration de l’ensemble de vos processus d’entreprise.
Et pour être bien certain de ne pas se fourvoyer ou se perdre dans une narration flatteuse, veillez à les formaliser avant de vous lancer ou avant de démarrer un nouveau cycle de votre développement. Vous pourrez bien entendu compléter votre liste en fonction de votre activité et a posteriori mais votre gouvernail doit demeurer.
KPI n°1 : le coût d’acquisition client (CAC)
Indicateur relativement basique, il illustre le montant dépensé pour chaque nouveau client. Il vous donne de la visibilité sur le véritable coût qui précède la première vente d’un nouveau client.
A l’heure où les sites e-commerce multiplient les sources d’acquisition, certaines peu coûteuses, d’autres onéreuses, il est utile de formaliser votre CAC en intégrant les différents points de contacts utilisés. Par exemple, une acquisition réalisée via les réseaux sociaux exclusivement ne présentera pas nécessairement le même coût que votre campagne SEA (Search Engine Advertising – nous en parlerons plus loin, pas de craintes) ou encore votre action de phoning ou encore d’envoi de SMS.
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1- Prioriser vos campagnes marketing. En identifiant les canaux d’acquisition les plus efficaces, concentrez vos efforts là où vos résultats sont les meilleurs. Cet arbitrage vous permettra de réduire / limiter vos investissements aux retours plus faibles.
2- ajuster votre marché cible. Si l’acquisition de nouveaux clients est trop coûteuse, pensez à investiguer d’autres cibles.
3- Optimiser votre site web. Factuellement, si vos coûts sont élevés, c’est aussi que votre conversion n’est pas optimale. En identifiant clairement les points de difficultés associés à chaque canal d’acquisition, vous gonflerez vos résultats rapidement.
KPI e-commerce n°2 : Customer Lifetime Value (Valeur Client, parfois appelée aussi Valeur Vie Client)
Il s’agit ici de l’estimation de la valeur générée (ou profit) d’un client tout au long de son cycle de vie (sa relation commerciale) avec une entreprise. Dit autrement, c’est une indication de ce que vous rapporte un client durant toute sa relation avec votre entreprise.
On la rapporte souvent au coût d’acquisition d’un nouveau client, ce qui illustre le potentiel sur la durée de votre relation avec vos cibles ainsi que donner une piste sur la place de vos efforts de fidélisation et rétention.
NB : dans l’éventualité d’une action de recrutement massive de nouveaux clients, il est souvent utile de comparer ces indicateurs pour estimer le retour sur investissement ou a contrario pouvoir y mettre un terme (et ajuster).
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1- Segmenter votre base. Appuyez vous sur la connaissance de vos cibles pour adresser à vos clients, n’ayant réalisé qu’un seul achat, à revenir sur votre site.
2- Compléter les paniers. En offrant de petits goodies, vous favoriserez la rétention de ces clients.
3- Remercier continuellement. Pensez à envoyer des emails de remerciements après chaque achat à vos client, cela permettra de consolider votre place dans leur esprit tout en restant professionnel et instaurer une relation de confiance.
Le Panier Moyen
C’est un indicateur assez répandu mais qui est fortement conditionné à votre activité. Si nous comparons des activités B2C et B2B, il est aisé d’imaginer des delta conséquents en matière de panier moyen.
D’une manière globale en France, en 2021, ce dernier se situe en moyenne aux alentours de 60 euros avec une légère avance pour les paniers de services comparés aux paniers de produits physiques (toujours selon la FEVAD).
Il se calcule par le rapport entre votre total de ventes et le nombre de commandes. Si vous souhaitez pousser un peu plus loin l’analyse, vous avez toujours la possibilité d’ajouter de la granularité en fonction des moyens de paiement réalisés. Par exemple, un panier moyen pour les commandes par carte bancaire, par PayPal ou une autre solution. Cela sera particulièrement utile pour “négocier” les commissions que ces partenaires vous proposeront.
1- Cross-sell. En proposant des produits additionnels à de nouveaux clients, ou en en fidélisant certains avec des promotions finement ciblées, vous pourrez augmenter votre panier moyen.
2- Diversifier votre offre. Sans trahir votre coeur d’activité et donc votre marché cible, l’introduction d’une nouvelle offre (aux coûts supérieurs) permettra de répondre à votre problématique.
3- Valoriser la preuve sociale. En choisissant des produits clés dont les avis de vos clients sont bons, vous gonfler la probabilité de vendre plus et donc plus cher. Un client est plus enclin à dépenser plus si ses pairs ont en amont validé la qualité (ou autre).
L’abandon de panier : véritable fléau du e-commerce
Indicateur assez explicite. Il s’agit de visiteurs ayant démarré leur processus d’achat sur votre site et qui ne l’ont pas finalisé, ie. Qui n’ont pas acheté. On calcule souvent ce KPI via un ratio qui se présente en pourcentage. C’est le rapport entre le nombre de transactions abouties et réalisées sur votre site mis en rapport au nombre de créations de paniers. On multiplie ensuite par cent et voilà le tour est joué.
En France, en moyenne, le taux d’abandon de panier se situe au-dessus des 50%. Dit autrement, plus d’un panier créé sur deux ne concrétise pas. C’est ainsi qu’il s’agit naturellement d’un indicateur clé dans le pilotage de votre activité e-commerce.
En fonction des secteurs et la typologie de produits ou services proposés, l’indicateur peut naturellement varier. Pour (re)découvrir notre article sur le sujet, c’est par ici.
1- Pédagogie. Si vos prospects abandonnent leur panier, pensez à apporter des éléments de réassurance (FAQ, …) pour les aider et guider leur parcours.
2- Converser avec eux. Tout au long de leur parcours d’achats sur votre site, ne manquez pas de les interpeller pour conserver l’intérêt initial qu’ils ont.
3- Simplifier les moyens de paiement. La première cause d’abandon de panier est la présence de frais additionnels trop élévés (livraison par exemple) ou de ligne de paiement nébuleuses (frais de gestion par exemple). La transaction doit être la plus limpide possible.
Pilotez votre taux de conversion
Il s’agit du rapport entre le nombre de commandes et le nombre de visiteurs sur votre site. A lui seul, il représente un baromètre fondamental à votre initiative. Il illustre à quel point vous savez transformer les visiteurs de votre site en client. Après tout, le but final est bien là, non ?
Un taux de conversion n’est pour autant pas un indicateur auto-suffisant et doit a minima s’inscrire sur une lecture moyen et long terme. En effet, admettons que votre taux de conversion soit idéal en période de soldes, période à laquelle vous vendez avec des niveaux de marge (beaucoup) plus bas, l’équilibre sera alors délicat à obtenir sur les autres périodes de l’année.
1- Être mobile ou ne pas être. La navigation sur un site varie en fonction du support utilisé. Assurez vous que la navigation et en particulier votre tunnel de vente soit pensé mobile et tablette, ce qui vous permettra d’accompagner des ventes qui n’auraient pas abouties autrement.
2- Relancer. Mettre en place une campagne automatisée de relance de paniers abandonnés vous permettra de rattraper certains prospects hésitants. Avec l’émail automation, cette démarche mise en place ne nécessitera pas de lourds investissements. Certains marché vont jusqu’à réduire leur taux d’abandon de plus de dix points. Dix points. Traduisez cela ensuite en nombre de ventes multipliées par votre panier moyen. Intéressant, non ?
3- Analyser. Utilisez les données à votre disposition pour identifier les aspects ou pages de votre site qui pénalisent une meilleure conversion. Cela permettra d’optimiser votre taux.
Il existe d’autres KPI e-commerce
Vous pouvez bien entendu compléter cette liste avec d’autres indicateurs comme les taux de rétention ou encore les taux de retours / réclamation par exemple. Mais l’expérience invitant à la prudence ainsi qu’à la gestion progressive de vos efforts, je recommande de démarrer avec ces 5 premiers items qui suffisent à guider les premières étapes de votre parcours e-commerce.
Cet article est extrait d’un ouvrage e-commerce en cours de rédaction, dont une sous-rubrique est dédiée aux indicateurs de performance, les KPI e-commerce. Pour recevoir une copie à sa sortie, envoyez moi un message.
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