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Parce que parfois (souvent) il est bon de prendre un peu de distance par rapport au quotidien, voici une catégorie d’anecdotes marketing et e-commerce rencontrées à l’occasion d’échanges avec des prospects ou clients. Il ne s’agit pas de moquer ou critiquer les postures mais de faire un clin d’oeil à certaines situations qui surprennent. Par souci d’anonymat, toutes les anecdotes sont celles de Dominique, ou Claude ou encore Charlie, Eden et Sasha et sont rédigées toujours avec bienveillance. On y plonge 🤿 ? C’est par ici 👇.
Philippe vient de recruter une nouvelle ressource pour l’accompagner sur les aspects automatisation et analyse data. Son activité e-commerce se développe rapidement et il ne veut pas passer à côté de sa prochaine poche de croissance.
Sa nouvelle recrue semble confirmer son intuition et présente rapidement les premiers leviers d’optimisation à l’aide de techniques d’automation marketing. Mais aussi rapidement que la flemme s’est atisée, elle s’essouffle et son recrutement se perd dans des optimisations sans fin, souvent sans sens business avérée et construit un dédale dont elle seule comprend l’origine.
Lors de sa revue trimestrielle, Philippe met fin à sa période d’essai, aussi injuste que cela puisse paraître car il ne voit plus l’utilité de sa ressource. Si seulement, ils avaient construit ensemble une feuille de route de livrables et d’attendus…
Jean est responsable d’une petite équipe marketing et souhaite justifier d’un budget annuel plus conséquent pour faire l’acquisition d’une solution de récolte d’avis en ligne. Après avoir argumenté solidement auprès de sa hiérarchie en insistant sur le levier indéniable que représente la preuve sociale dans le développement d’une marque sur Internet, Jean se trouve quelqe peu esseulé.
Si l’intention de Jean est tout à fait louable, Jean a sous-estimé, une fois l’outil mis en production, le temps nécessaire pour gérer cette nouvelle initiative. Avec près de 10% des demandes d’avis envoyées chaque jour qui reviennent complétées, Jean constate qu’il aura besoin de trouver 2h par jour en plus dans son équipe pour animer les avis, sans compter la coordination transverse avec les autres services.
On relègue souvent le coût total d’acquisition pour faire valoir un prix d’achat d’une solution. Gardez à l’esprit qu’il faut du carburant pour faire tourner l’outil et toujours satisfaire vos clients. Un client satisfait est un client qui revient.
Cyril, comme à son habitude, prépare son prochain email, qu’il compte envoyer à plus de 2 millions de destinataires. Une offre promotionnelle, à ne pas rater. Une fois son message validé, il libère sa création grâce au sésame « envoyer ».
Le lendemain, Cyril est convoqué par sa responsable qui l’informe que si les taux d’ouverture de son message sont bons, d’ailleurs meilleurs que d’habitude, les ventes ne sont pas au rendez-vous. Et pour cause, le service relation client, la plateforme téléphonique, était fermée pour cause d’épidémie de cas Covid. Ce sont des milliers d’appels qui ont du être dissuadés, des appels qui auraient certainement été convertis. Cyril n’avait pas été informé… La transversalité, toujours et encore…
Claude travaille sur le développement de son site e-commerce, qui plafonne à 3M euros de chiffre d’affaires depuis 3 ans. Claude ne mesure pas son trafic ni son taux de conversion… (👀). Lors de son entretien annuel, son chef partage avec lui ses projections pluri-annuelles réajustées. Claude doit réaliser un chiffre d’affaires de 10M euros d’ici 24 mois, tout en ne dégradant pas sa marge. Il ne peut ni jouer sur les salaires, ni augmenter son budget
Dominique est DSI et il lui reste 15 mois avant sa retraite. On lui confie la responsabilité d’une refonte de l’outil de production, pour laquelle il a réalisé le travail préparatoire depuis un an (livraison prévue dans 24 mois). Il s’accapare le projet mais ne nomme aucun adjoint (👀). 6 mois après le kick-off, toujours aucune avancée significative. Le temps passe. Il reste 9 mois à Dominique, qui consacre plus de temps à calculer le montant de sa retraite que le nombre de jours / homme nécessaires. Lors de son (dernier) entretien annuel, son président lui fait part de son insatisfaction. Mais au final, à qui la faute ?
Sacha est webmarketeur. Il accompagne son chef dans le développement de son site e-commerce. Il est notamment responsable de Google Analytics et doit proposer des améliorations à son responsable sous forme de recommandations mensuelles. Voilà, cela va faire un trimestre qu’il n’a plus la moindre inspiration. Toute est « bis repetita ». Sacha ne connaît pas les rapports automatiques et consacre toute son énergie à comprendre l’outil, naviguer dans les menus à la recherche d’une donnée plutôt qu’à faire travailler l’outil pour satisfaire ses missions. 12 mois plus tard, Paul, le responsable hiérarchique de Sacha va prendre la (dure) décision de se séparer de ses services car il ne s’y retrouve pas. Le webmarketing n’a pas triomphé et Paul n’est pas plus avancé.
Eden pilote les campagnes emailings de son entreprise. Elle réalise cette mission depuis bientôt 3 ans et constate (non sans une point d’amertume) que les taux d’engagement baissent chaque année. En relisant sa feuille de route et en la comparant aux années précédentes, elle s’aperçoie qu’elle adresse (modulo quelques modifications) les mêmes messages aux mêmes personnes. Oui, précisément ces mêmes personnes qui n’avaient déjà pas ouvert son email l’année d’avant… Quand sa responsable lui demande de travailler la granularité de ses segments pour favoriser les taux de lecture et d’engagement, Eden est catégoriquement contre. Les volumes seront tout petits, dit-elle et cela va lui demander beaucoup (plus) de travail.
On découvre alors les limites entre l’efficacité (bien faire les choses) et l’efficience (faire les bonnes choses, bien de préférence).
Charlie est en charge de la communication externe de son entreprise. Avec un budget de plus de 2 millions d’euros, Charlie considère que son budget est trop contraint pour faire les choses différemment de d’habitude. Charlie demande donc à son agence de communication de proposer des actions similaires à l’année d’avant. Charlie oublie de prendre en compte le brief de sa direction « Aller chercher de nouveaux clients ». En répétant sa feuille de route, elle continue d’alimenter un terreau peu fertile mais à l’exposition certaine (mais peu mesurable en juste attribution). La télévision. Elle fait ainsi l’impasse sur Youtube et les autres leviers VOL pour valoriser ses contenus auprès des nouvelles cibles attendues. Les plus de 18 ans y passent pourtant plus de 30 minutes par jour !!