Le marketing de la donnée ressemble beaucoup à une partie d’échec contre vous-même. Plus vous progressez, plus les possibilités offertes sont infinies. Et votre réussite repose sur une stratégie claire et efficace combinée à une exécution parfaite.
Envie de savoir pourquoi tout le monde parle de marketing de la donnée ? Pourquoi cela peut vous permettre de progresser plus rapidement et vous différentier de vos concurrents ? Comment ne pas s’essouffler ? On en parle ici 👇👇. Alors prêts pour vous lancer ?
🧐 Pourquoi parle-t-on de marketing de la donnée ?
Depuis plusieurs années et de manière plus prononcée et accélérée dans les derniers mois, le temps du marketing « à la papa » est révolu. Fini les flyers de masse, les campagnes d’emails ou encore les listings d’appels téléphoniques sans personnalisation, l’enjeu est devenu individuel. Il s’agit du prolongement logique d’un paradygme installé depuis un moment déjà avec le digital. Le client est au centre, c’est celui qui dicte les règles du jeu.
Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs.
Sam Walton – Fondateur Walmart
Il n’est plus l’heure du marketing to all, le (vieux) marketing unique (feignant ?) qui adresse ces bases de la même manière, indépendamment de leurs profils, leurs comportements et habitudes. Le mouvement bascule vers de l’individualisation de la relation avec vos cibles et favorise la migration vers le marketing one-to-one. La maîtrise de l’ensemble des données de vos cibles et bases constituent désormais le moyen le plus efficace d’adresser de manière personnalisée et précise chacune de vos opportunités.
👉 Et en apportant la personnalisation et la précision, vous disposez désormais du moyen le plus rapide d’apporter pertinence et donc susciter l’intérêt de vos prospects et clients pour votre offre.
🎁 Bonus, la mise en place d’une stratégie de marketing de la donnée va profiter à l’ensemble de vos dispositifs marketing et professionnaliser vos approches relationnels. Finies les initiatives »au doigt mouillé » et place aux certitudes.
🔎 OK, MAIS ALORS COMMENT S’EN SERVIR POUR PROGRESSER ?
Une stratégie de marketing basée sur la donnée est donc le résultat d’une bascule vers un souhait de précision, d’optimisation et de performance. Ainsi chaque exploration, chaque initiative doit être passée par un tamis d’enjeux qui valorisera vos marges de gains et de performances.
Il ne s’agit pas d’une nouveauté, il y a d’ailleurs de fortes chances que votre écosystème, vos concurrents et vos clients, soient déjà sensibilisés à ce mouvement vers la donnée. Mais tous les professionnels du marketing vous le diront : comprendre vos cibles est la clé de la réussite.
Le principal bénéfice de cette démarche vise à améliorer significativement les performances de vos campagnes et par extension votre retour sur investissement. Quand vous perfectionner votre pertinence et votre vitesse d’execution, vos efforts deviennent plus effiaces et rentables. Cela améliore significativement votre business aussi bien en apport de chiffre d’affaires qu’en source d’économie (une campagne non performante doit être mise en pause, analysée et arbitrée).
Si certains experts indiquent qu’une stratégie de marketing de la donnée permet de multiplier son retour sur investissement par 5 comparé aux stratégies marketing plus traditionnelles, force est de constater (indépendamment du nombre) que cela concerne tout le monde.
A cet effet, près de 2 responsables marketing sur 3 s’accordent à dire que le data-driven marketing est « crucial » pour réussir dans la période actuelle.
D’une manière plus directe, la mise en place d’une stratégie de marketing de la donnée vous permettra :
- Disposer d’une vision plus affutée et claire de vos cibles, de votre marché pour oeuvrer vers une proposition de valeur plus conforme au besoin réel.
- Découvrir/Confirmer que meilleurs canaux pour véhiculer vos efforts marketing et comment les optimiser continuellement
- Améliorer l’expérience client pour vos bases actuelles et à venir.
- Engager vos collaborateurs dans une logique de service et de personnalisation pour chacun de vos clients, augmentant mécaniquement la qualité perçue.
Certes, il est éventuellement possible d’atteindre ces résultats en ayant recours à des approches marketing plus traditionnelles (« test and learn » par exemple) mais un dispositif centré sur la donnée vous permettra des process plus fluides et plus factuels.
🙏 L’INITIATIVE NE PEUT PAS ÊTRE ISOLEE
Une stratégie de marketing de la donnée peut également s’assimiler à une course de fond ponctuée de quelques sprints ce qui en fait à la fois une opportunité incroyable mais également un potentiel démotivateur si vous n’êtes pas alignés en interne sur sa finalité. Chaque approche présente son lot de haies qu’il faudra savoir dépasser en tant qu’entreprise/entrepreneur pour profiter de la réussite qui vous attend.
D’une part, les ressources constituent un premier frein à une orientation autour de la donnée. Plus d’une entreprise sur 3 considère que le manque d’expérience interne représente la principale difficulté à franchir avant de se lancer (nous en parlerons plus bas).
La technologie est le second frein le plus généralement communiqué. Comment pourrions-nous exécuter une stratégie innovante et critique sans les outils qui suivent ? Chacune des données que vous allez analyser et juger utiles doit trouver sa (juste) place dans votre schéma de développement technologique. Là, pas de secret, la technologie, la fonction support DSI doit jouer pleinement son rôle d’accompagnement du business. Comme partout, un travail en proximité avec vos équipes techniques fluidifiera votre démarche et apportera le liant nécessaire à une infrastructure technique en évolution permanente mais dont l’anticipation et la sécurité sont les maîtres mots.
Il y a d’autres points à prendre en compte :
- L’existence de données partout dans votre organisation, et donc la nécessité de réduire / cesser les culture de silos pour favoriser une coordination transverse dans l’intérêt commun.
- la « fraîcheur » de vos données (source d’erreurs, d’interprétation notamment)
- un manque de maturité des techniques et réflexes marketing modernes, qui ont rapidement évoluées.
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Alors, en synthèse, nous avons aujourd’hui vu :
- 📢 L’importance d’une stratégie de marketing de la donnée
- 📢 La personnalisation pour apporter plus de pertinence et performance
- 📢 Les bénéfices d’une stratégie data-centric :
- gain de ROI, vision plus claire, meilleurs canaux, engagement client, qualité perçue…
- 📢 Les haies à franchir
Vous disposez désormais de vos 16 pièces (8 pions, 2 fous, 2 cavaliers…), de votre échiquier et d’une orientation claire : optimiser votre existant et apporter plus de pertinence à vos cibles. Restent à aligner les 4 principes (que nous verrons dans un prochain article) pour un déploiement d’une stratégie de marketing de la donnée.
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