Préparer sa stratégie AB testing

Lors d’un échange avec un client début Juin, pour préparer les derniers ajustements avant le départ en vacances de ses équipes, nous avons évoqué le sujet de l’AB testing et la cinématique nécessaire pour décliner de manière opérationnelle son orientation marketing et commerciale. Pas de chichis, après un café, nous étions dans le vif du sujet. Comment préparer une stratégie d’AB testing efficace et actionnable à mettre en place. La réponse est assez simple : ne pas avoir les yeux plus gros que son ventre. Alors, nous avons sorti les feutres weleda (oui, ça existe encore) et décoré copieusement le tableau blanc de sa (somptueuse) salle de réunion. Au menu, contourer le projet, définir les quick-wins et définir la granularité de communication en interne pour favoriser l’adhésion de tous.

Si la tentation est grande, fraîchement doté de votre nouvel outil (voir notre article sur le sujet), de vouloir tester toutes les parties de votre site pour en détecter ses points d’optimisation et ses éventuelles fragilités dans le parcours client proposé, c’est une erreur. C’est tout à fait louable, mais c’est une erreur, humblement. Comme pour toutes les initiatives marketing ou commerciales, l’AB testing ne déroge pas à la règle. Tout projet flou, résultant en une imprécision précise (version polie), il faut prendre le temps, comme celui de votre réflexion à vous orienter vers l’AB testing, pour organiser et hiérarchiser vos sujets. Vous êtes prêts ? On plonge 🤿, c’est par ici 👇

Définir sa stratégie AB testing

On ne parle pas ici de tester une ou plusieurs variables mais plus globalement de définir quelle utilisation nous souhaitons faire de cette nouvelle démarche d’AB testing. En effet, si comme à Noël (pour les plus chanceux) les cadeaux sont beaux, il faut faire preuve de calme et discernement avant de se lancer. C’est ainsi que de nombreuses initiatives ont échoué avant même de voir le jour.

Donc, nous recommandons de prendre le temps. Le temps de la réflexion, une réflexion sur vos motivations à faire de l’AB test. Si vos motivations peuvent varier d’un secteur à l’autre, il est une variable qui demeure commune à tous : le développement ou la satisfaction client. Prenez ça comme point d’appui, point de référence.

Cela vous permettra ensuite de construire l’arc stratégique de votre démarche. Vous avez choisi d’adopter une stratégie AB testing, qui au-delà de son caractère cartésien, permet d’inscrire votre marketing dans une logique centrée autour de vos clients, de leurs besoins et attentes.

Cela étant dit, gardez aussi en tête qu’il existe parfois des écueils entre la théorie et la pratique.

« Ce n’est pas ce à quoi je m’attendais ». Cela est souvent le résultat d’un plan correctement défini mais qui ne prend pas en compte la réalité des équipes opérationnelles, qui dans certains cas manquent de temps (par priorités non alignées par exemple), de maîtrise (compétences à acquérir) ou simplement d’effectifs. Ne pas oublier de mettre en balance vos équipes et leurs capacités (temps et compétences).

6 principes structurants pour votre stratégie

Alors pour une stratégie d’AB testing qui fonctionne, voici les 6 grands principes structurants que nous utilisons régulièrement, quel que soit votre activité.

• Définir votre objectif. Plus de business, plus de clients, moins de churn, …
• Fixer (en amont) les indicateurs de succès. Il s’agit ici de décréter au préalable quels sont les indicateurs qui permettront de vérifier si votre initiative est un succès ou nécessite quelques ajustements. Ne changez pas vos indicateurs après, comme les chiffres, il est aisé de déformer un résultat pour satisfaire une aspiration.
• Construire une équipe transversale, une sorte de pizza team. Composée de divers univers (logistique, marketing, commercial…), ce comité aura la tâche de définir une feuille de route (et s’y tenir) des actions d’AB testing.
• Cranter les agendas. A ce stade, le mieux est l’ennemi du bien. Prenez par exemple une timeline de 12 mois, qui permet à la fois l’appropriation des équipes au projet mais également aux premiers résultats de conforter l’initiative.
• Prévoir l’évangélisation. Un projet d’AB testing n’est pas la seule responsabilité de votre équipe marketing, il s’agit d’un témoignage fort de votre entreprise à écouter et basculer vers une démarche résoluement orientée client. En ce sens, c’est l’affaire de tous.
• Travailler avec vos équipes techniques. Un comité spécial doit être prévu pour échanger sur les enseignements des tests et leur implémentation dans le code de votre site et sa structure. Si rien n’est prévu, vos équipes techniques seront probablement mobilisées sur d’autres chantiers, cela permet de partager une vision et des résultats concrets.

Construire sa feuille de route

Au départ les idées ne manquent pas. On pourrait tester la page d’accueil. Oui, le tunnel de vente aussi. Parfait, voilà déjà nos deux premiers projets. Une feuille de route d’AB testing se construit autour de plusieurs visions. Comme indiqué, la seule vision commerciale ou marketing ne suffit pas. Au risque d’être redondant, revenez à votre objectif. Si par exemple, vous souhaitez optimiser votre relation client en proposant un nouveau service (tchat par exemple), la vision marketing ou commerciale ne suffira pas. Le point de vue de vos équipes d’administration des ventes par exemple sera précieux.

Donc, il s’agit d’un travail d’équipe.

Nous recommandons de procéder dans un premier temps, avec le comité transversal, de solliciter 5 à 10 idées (personnelles) qui motivent la démarche. Cela vous permettra de disposer d’un premier volume de préoccupations et vous confortera dans l’implication de vos équipes.

Une fois posées sur le papier, place au pragmatisme. Si un de vos collaborateurs souhaite réduire le taux de rebond d’une de vos pages, c’est tout à fait louable. Mais, le fait que cette page ne soit quasiment jamais consultée doit vous permettre de reléguer ce test AB après votre véritables priorités. Pour prendre un autre exemple, c’est aussi valable pour votre page d’accueil si ce n’est pas votre porte d’entrée en nombre de visites.

Essayez de placer l’impact business à côté de chacun des tests souhaités. Cela vous donnera une visibilité plus importante des priorités vues par vos équipes et quantifiera les gains potentiels, les  « poches de croissance » à viser.

Sans reprendre la technique de Toyota et parler des methodes lean, essayer de vous inspirer du  « pourquoi » de chaque test. Cela validera ou non le test.

Communiquer en interne ou vivez cachés

Du fait de la mobilisation nécessaire d’équipes variées, vous n’avez pas d’autre choix que celui de la communication. Celle-ci est impérative à la réussite de votre dispositif. Même si votre ambition est valable, il est indispensable de fédérer toutes les parties prenantes au projet. Revenons à la satisfaction client. La priorité de tous. Parce qu’il est impensable de proscrire l’AB testing au seul service marketing, communiquez en interne. Dans ce cas, communiquer c’est répéter. Tous vos collaborateurs doivent se sentir impliqués, informés des initiatives et des résultats. Vous construisez ainsi une culture client, orientée autour de faits, chiffres et data.

Et comme un site internet, il n’existe jamais véritablement de version finale à votre stratégie AB testing. Le monde est à vous, à vous de jouer.