Vous le savez désormais, impossible d’avoir un site uniforme qui adresse toutes vos cibles de la même manière, avec les mêmes produits, les mêmes messages ou encore les mêmes argumentaires. On se trouve ici dans le principe de base de l’inbound marketing ou encore d’une stratégie de marketing de contenu qui valorise les différents stades d’achats dans lesquels se trouvent vos cibles : découverte, considération, décision. Nous allons nous pencher sur les call-to-action, les CTA, les boutons qui figurent sur la plupart des sites pour orienter les navigations vers des contenus toujours plus précis, des actions souhaitées, ou simplement pour mieux convertir vos paniers d’achats en ventes e-commerce.
Quand vous parlez à tout le monde, vous ne parlez à personne.
Meredith Hill
Un call-to-action ou bouton d’action est un procédé marketing ayant pour objectif d’inciter un internaute à entreprendre une action désirée : achat direct, inscription newsletter, livre blanc…
Les formes
La forme d’un bouton d’action n’est pas un acte qui doit être pris à la légère lorsque vous souhaitez en afficher sur votre site. La forme de votre bouton doit s’intégrer à votre image, le branding de votre site.
Vous pouvez opter pour des formes arrondies, tranchantes qui sont les deux formes les plus fréquemment utilisées aujourd’hui. Bien sur vous pouvez opter pour des formes plus atypiques en fonction de votre message et l’objectif associé. Quoi qu’il en soit, il est indispensable de tester quelle forme sera la plus pertinente / efficace par rapport à vos cibles. Pour cela, un dispositif light d’AB test vous permettra de connaître précisément les attentes / résultats des variantes proposées (personnellement, je préfère la solution proposée par kaméleoon mais il en existe plusieurs sur le marché, aux fonctionnalités & tarifs divers).
La taille compte (et les couleurs aussi)
Si on a tendance à dire que la taille est importante, ne perdez pas de vue votre objectif, inviter votre internaute, votre visiteur à poursuivre sa navigation en entreprenant une action ciblée.Votre bouton d’action doit donc s’inscrire naturellement dans la lecture, l’action de votre cible. Votre bouton doit paraître naturel et non intrusif au risque de nuire au contenu initial que vous proposez.
De la même manière, le choix des couleurs est à prendre en considération et doit répondre à votre objectif d’attirer l’attention de manière fluide. Là encore, je recommande de procéder par tests en alternant vos visuels. Cela vous permettra de connaître de manière plus fine les comportements de vos visiteurs.
Bien utiliser l’espace
L’espace fait référence à deux choses : i. la place qui entoure votre bouton d’action et ii. l’endroit où il se trouve. Votre visiteur doit pouvoir naviguer naturellement sur votre site sans avoir l’impression de devoir franchir des haies visuelles obstruant son besoin premier : disposer d’un contenu répondant à son stade de décision (découverte, considération, décision).
Evitez donc de surcharger en contenu autour de votre bouton d’action. Travaillez votre équilibre général de votre espace afin qu’il soit le plus ergonomique possible et enfin n’hésitez pas à utiliser les zones les moins denses pour valoriser l’action à mener.
Utilisez un texte clair et un langage direct
La raison principale d’un call-to-action qui ne converti pas (ou pas suffisamment) réside dans le fait qu’il n’invite pas à une action claire et engageante.
Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, Et les mots pour le dire arrivent aisément.
Nicolas Boileau-Despréaux
N’hésitez pas à utiliser un ton direct en fonction de vos cibles. Par exemple, même si les actions « acheter maintenant » et « ajouter au panier » renvoient à la même page d’un point de vue technique, ils n’invitent pas l’internaute à clicker de la même manière. Si votre objectif est clair, son message doit être limpide.
Ne laissez pas le choix
On le rappelle tout le temps, l’objectif d’un call to action est de convertir votre visiteur le plus rapidement possible, ne lui laissez pas le choix, pas d’hésitation, votre incitation doit être explicite. L’utilisation de verbes d’action permettent souvent d’induire l’effet d’urgence conduisant à des résultats plus intéressants. N’hésitez pas à réaliser plusieurs déclinaisons de textes, cela simplifiera l’identification de la bonne variante pour vos bases.
Sans sournoiserie mais de manière assumée, vous devez donner l’impression à votre visiteur que son action ne peut pas attendre. Pour cela, encouragez-les à agir maintenant, ne leur donner pas l’impression qu’ils peuvent faire une pause et surtout sur-vendez pas.
Ajoutez un visuel ou un icône
Si « une image vaut mille mots », privilégiez un contenu visuel à vos boutons d’action, sous forme d’image ou d’icône. Cela permettra à votre visiteur d’identifier rapidement l’action qui est attendue de lui. De plus en plus utilisées, des flèches directionnelles dans vos boutons d’actions permettront de conduire votre visiteur vers le but recherché. N’oubliez pas qu’il n’est, en premier lieu, pas venu pour cliquer sur votre action. Plus le chemin, l’accès est balisé, naturel, plus vos résultats seront au rendez-vous.
Ajoutez un contenu additionnel (avec parcimonie)
Si vous craignez que votre bouton d’action soit un peu éloigné de la navigation initiale de votre visiteur ou souhaitez simplement offrir des éléments de réassurance additionnels à votre bouton, vous pouvez tout à fait compléter vos call-to-action d’explications additionnels.
En synthèse, un complément d’information peut être utile dans certains cas mais seulement si il apporte une pertinence augmentée à votre bouton d’action. On retrouve d’ailleurs le plus souvent les boutons d’action plus fournis dans les actions de type « démo gratuite », « inscription newsletter ou encore « téléchargement de livre blanc ».
L’astuce bonus 🎁
Evoqué tout au long de cet article, la probabilité de trouver le call-to-action parfait (qui fonctionne) est assez mince, surtout au départ mais il existe une façon de perfectionner chacune de vos initiatives pour toujours plus de performance et d’engagement de vos visiteurs.
Il s’agit de la mise en place d’un dispositif d’AB testing, qui d’ailleurs ne se résume pas au seul périmètre des boutons d’action. Nous y reviendrons dans un prochain post.
9 commentaires